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SEO local en Google My Business el arte de posicionarse en el principal ‘callejero’ de Internet

Que la mitad de las consultas en Google muestren una clara intención local ayuda a entender los lazos de ‘amistad’ que unen a las empresas con My Business. Lanzado en junio de 2014, el popular servicio del buscador de Alphabet ha sabido convertirse en pieza clave para el posicionamiento de cualquier negocio dentro y fuera de Internet, siendo además responsable directo del boom del SEO local, rama del marketing enfocada en visibilizar empresas locales en Google y otros motores de búsqueda.

Existe una demanda creciente de posicionamiento SEO local en Google My Business, y las últimas estadísticas la justifican con creces. Según una filtración del consultor Nick Wilsdon en Twitter, el 46% de las búsquedas en Google manifiestan interés en resultados locales, como restaurantes, agencias, minoristas de alimentación o monumentos de valor turístico. Más revelador es este dato: el 88% de los usuarios que realizan una búsqueda local desde su móvil visitan negocios locales en el intervalo de una semana, de acuerdo a Think With Google.

¿En qué consiste el SEO local en Google My Business?

El SEO local se define como el posicionamiento en buscadores para consultas locales, mediante acciones y estrategias que inciden en la ubicación como factor determinante en la clasificación de resultados. Gracias a esta rama del marketing, los negocios de proximidad, los profesionales independientes y los gigantes corporativos con sucursales físicas logran un posicionamiento satisfactorio en consultas como «hamburguesería cerca de mí», «dentista asequible en Vigo» o «gestoría en Bilbao centro».

Este componente local —su cercanía con respecto al usuario u otro punto geográfico— diferencia al SEO local del SEO común. Su audiencia está interesada en productos/servicios comercializados en una ciudad o localidad determinada, y las SERPs muestran en estos casos un fragmento enriquecido con mapas y enlaces a fichas de empresa en My Business.

El SEO local en Google involucra a dos de sus servicios estrella, Maps y My Business, que constituyen el elemento natural, el campo de acción en que esta variante del SEO se desarrolla. Inútil sería invertir en posicionamiento local sin disponer de ficha en Google My Business, dado que el buscador de Alphabet se sirve de este ‘callejero’ digital para responder a consultas de interés local.

El SEO local en Google My Business beneficia a cualquier empresa, grande o pequeña, con presencia física. Por este motivo los resultados de la consulta «aseguradora en Galapagar» combinan a profesionales locales (Esteve Seguros, Seguros Galapagar) con multinacionales de alcance nacional (Pelayo, AXA, Mapfre o Catalana Occidente) que tienen sucursales en dicho municipio. Para negocios como Zappos o National Geographic, sin embargo, este tipo de posicionamiento carece de sentido, a diferencia de para restaurantes, lavanderías, bufetes de abogados, gestorías o profesionales independientes (pintores, proyectistas, consultores de publicidad, etcétera) que mejoran sus métricas esenciales invirtiendo en SEO para My Business.

¿Cuáles son los beneficios del SEO local en Google My Business?

Usados conjuntamente —SEO local y Google My Business—, ofrecen beneficios inestimables para negocios con una fuerte dependencia del comercio de proximidad o que redondean sus cuentas con el aporte económico de sucursales físicas.

Maximiza la visibilidad online

Ascender en el ranking de Google contribuye a visibilizar la marca y sus productos y servicios. Pero además, estar presente en Maps y My Business amplía el alcance de las acciones de marketing y permite conectar con un mayor volumen de usuarios. Se estima que el 86% de los internautas accede a Google Maps para encontrar negocios locales. De ahí que sea considerado como el mayor ‘callejero’ de Internet, y que las campañas de posicionamiento local se centren especialmente en esta plataforma.

Incrementa el tráfico cualificado

Los visitantes físicos y digitales que proceden de fichas en Maps y My Business, son en promedio más cualificados, es decir, están más dispuestos a adquirir un servicio o a comprar un producto de la marca. El incremento de este tráfico cualificado incide positivamente en la obtención de leads, sin conllevar por ello un mayor esfuerzo o desembolso monetario para los equipos de marketing. Y dado que el SEO local no deja de ser SEO, maximiza el retorno de la inversión a medio-largo plazo.

Aumenta la cartera de clientes

El tamaño de la clientela dice mucho sobre la prosperidad de una empresa, por su correlación con la calidad, la atención al consumidor, la reputación de la marca o la seguridad financiara, necesaria esta última en tiempos de dificultad. Una excelente forma de aumentarla es invertir en SEO local en Google My Business. Porque la visibilidad mejorada equivale a un mayor tráfico de visitantes, que impacta a su vez en la consecución de clientes. Incluso si la empresa en cuestión está dando sus primeros pasos y no goza de una extensa cartera de cliente, el posicionamiento local es a veces clave en la captura de early adopters.

Minimiza los costes publicitarios

Atractivo indiscutible del posicionamiento orgánico en buscadores es la rentabilidad, y esta ventaja, presente en el SEO local para Google My Business, repercute positivamente en el retorno de la inversión de las campañas de marketing. Sus costes publicitarios, menores que los anuncios display y otras modalidades de promoción, permiten destinar valiosos recursos a otras áreas del negocio.

Genera confianza y autoridad

Posicionarse localmente en Google My Business beneficia a muchos niveles a la reputación y prestigio de la empresa. Negocios indexados en Google Maps hay muchos, pero sólo unos pocos encabezan sus resultados, y ésos reciben todas las miradas y atenciones. Diversos estudios han demostrado que la sola disponibilidad de una ficha de empresa en My Business genera confianza en los usuarios. Más que eso: la valoraciones obtenidas a lo largo del tiempo actúan como un espejo de la satisfacción de antiguos compradores. Conservar las cinco estrellas o cuatro y media es un verdadero imán para futuros clientes.

Las reviews, aunque inofensivas en apariencia, se acumulan fácilmente hasta formar un ‘ejército’ de críticos con el poder de encumbrar o hundir la reputación de la marca y, por tanto, la confianza de sus consumidores. En este sentido poner una sonrisa en cada cliente (y procurar que se refleje en su valoración) es la única estrategia ganadora.

Favorece la prueba y la escucha social

Tradicional aliado del marketing, el boca a boca ha redoblado su importancia en la Era de la Información, y hoy son pocos los clientes que adquieren un producto sin prestar atención a las opiniones y experiencias ajenas. Las empresas pueden utilizar este fenómeno (la prueba social o social proof) en su beneficio, ya que la obtención de reviews ofrece a compradores indecisos esa demostración necesaria para dar el paso y clicar en ‘comprar’.

Por otra parte, la acumulación de valoraciones proporciona un interesante eco de las acciones de la empresa, del mismo modo que las publicaciones y menciones en redes sociales. Prestar atención y practicar la escucha social permite tomar el pulso a la audiencia, identificar las virtudes y carencias de los productos lanzados o comprobar el efecto de la última campaña de marketing.

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¿Cómo optimizar el SEO local en Google My Business?

La ordenación de los resultados locales difiere de los generales por los factores en los que Google basa su indexación y clasificación. ¿Y cuáles son estos factores? La relevancia, la distancia y la prominencia, principalmente. «La combinación de estos factores», explican desde Ayuda de Google My Business, «permite encontrar los mejores resultados para las búsquedas. Por ejemplo, si nuestros algoritmos indican que la probabilidad de encontrar lo que estás buscando es mayor en una ubicación más lejana, esa ubicación ocupará una posición más alta en los resultados locales que la de una empresa más cercana».

En primer lugar, la relevancia indica el «grado de coincidencia de tu perfil de empresa local con los términos que busca un usuario». Los googlebots persiguen, pues, la máxima correspondencia entre las consultas de los usuarios y el contenido del perfil en My Business. La distancia o proximidad, por su parte, no necesita carta de presentación. Los negocios emplazados en Barcelona no deberían mostrarse en consultas con interés local realizadas desde Madrid. El área geográfica es un componente fundamental, incluso «si el usuario no especifica una ubicación en la búsqueda», como señalan desde Google. En estos casos, sus algoritmos calculan la distancia de acuerdo a la propia ubicación del usuario.

Pero la última palabra en la clasificación de resultados locales corresponde a la prominencia, un factor similar a la autoridad en un sentido SEO más amplio. El número de reseñas, los enlaces, las fotografías o el freshness —entendido aquí como la actividad de la empresa, su capacidad para actualizar horarios, protocolos anticovid, etc.— son tomados en cuenta para determinar la prominencia de cada ficha de empresa en My Business.

Fortalecer el SEO local en My Business depende de una serie de técnicas y prácticas recomendadas que van más allá de elevar los estándares de calidad u ofrecer una atención al cliente satisfactoria. Sin las directrices indicadas a continuación, los negocios no lograrán un posicionamiento significativo en las SERPs locales de Google, con independencia de la competitividad de su producto o servicio:

Actualizar la información con regularidad

Crear y cumplimentar adecuadamente la ficha de empresa es un primer paso en la odisea de posicionarse en Google My Business. Pero sorprende la cantidad de negocios que se desentienden de su responsabilidad de mantener actualizados estos datos (horarios, ofertas, menús, ubicación de nuevas sucursales, etcétera). Además de informar a usuarios y clientes potenciales, la actualización de datos influye en el freshness de Google, una cualidad cada vez más valorada y que no se limita a los resultados generales, sino que también afecta a los resultados locales. Es lógico: si el buscador de Alphabet debe elegir entre fichas actualizadas semanal o mensualmente y otras sin la menor actividad, no hay duda de que las primeras serán candidatas a una mejor clasificación.

Implementar palabras clave locales

Piedra angular del SEO tradicional, las palabras clave desempeñan un rol indispensable en el posicionaminto local en Google My Business. Factores mencionados como la relevancia y la proximidad dependen en parte de la información contenida en las palabras clave. Nada más importante que hacer un keyword research, por tanto. Espacios como el nombre, la categoría, la URL, el etiquetado de las fotografías o la descripción son terreno propicio para ser ‘abonado’ con palabras clave, lógicamente de orientación local: «frutería en Las Ramblas», «mejor restaurante vegano de Pontevedra», «informático forense en Sevilla», etcétera. Pero cuidado: del uso al abuso de palabras clave hay línea que no debe sobrepasarse, para evitar penalizaciones relacionadas con el keyword stuffing.

Fomentar las reseñas

Indicadoras de confianza, las reseñas de los usuarios inciden sobre el factor de prominencia, capital para la clasificación de resultados locales en Google. Ciertamente existe correlación entre las primeras fichas mostradas en cada consulta y el número de valoraciones de las mismas. Porque Google entiende su capacidad para generar confianza e impulsar la toma de decisiones en el consumidor. Hasta el 84% de ellos confía en las opiniones online tanto como en la de sus amigos, según una encuesta de Bright Local. Así pues, las reseñas son la respuesta a cómo subir posiciones en Google My Business.

Subir fotografías y vídeos de calidad

¿Sabías que las imágenes monopolizan el 27,9% de las consultas de búsqueda en Google? A falta de estudios que avalen su influencia en el SEO local de Google My Business, sólo puede especularse por qué las fichas mejor posicionadas contienen abundante contenido audiovidual. Primeramente, alargan el tiempo de permanencia del usuario, al darle una buena razón para dedicarle más minutos que a fichas sin este contenido. En segundo lugar, generan un mayor número de interacciones, consecuencias natural del interés suscitado por imágenes y vídeos de calidad. Una tercera razón es, de nuevo, el freshness, porque Google interpreta que las fichas que actualizan y renuevan su contenido multimedia están más activas, más ‘vivas que otras.

Similares al servicio My Business de Google son TripAdvisor, Yelp, Foursquare o Páginas Amarillas, que además de diversificar el SEO local, aumentan la covertura de los esfuerzos de marketing. Igualmente acertado sería posicionarse en plataformas de alcance nacional, como ‘Pages Jaunes’ en Francia, la alemana ‘Das Telefonbuch’ o la ‘Pagine Gialle’ de la vecina Italia, o incluso en las alternativas a My Business de competidores de Google, como Bing Places for Business.

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