Vender socializando: ¿qué es el Social Media Marketing y cuáles son sus principales beneficios

«El contenido es fuego, y las redes sociales, gasolina», expresó en una ocasión el conferenciante Jay Baer. La mayoría de los especialistas en marketing estarían de acuerdo. Según un estudio de Buffer, 7 de cada 10 considera efectiva y útil para su respectivo negocio la inversión en medios sociales, un mercado que en 2021 asciende a 3,78 mil millones de personas (el 47% de la población mundial), cifrados por Statista. No sorprende la popularidad de empleos relacionados (community manager, social media creativa, etcétera) o la presencia de equipos dedicados al denominado Social Media Marketing en grandes y pequeñas empresas.

¿Qué es el Social Media Marketing?

Las siglas SMM se derivan del anglicismo social media marketing, es decir, marketing en redes sociales, que se define como el uso de Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etcétera, para comercializar productos/servicios, interactuar con clientes y comunidades de seguidores y promover la cultura corporativa de una marca, entre otras acciones mercadotécnicas. Por su versatilidad, se vincula frecuentemente con la gestión reputacional, el boca a boca, el marketing viral o el astroturfing.

De esta breve definición de Social Media Marketing se deduce que las plataformas sociales no son un mero altavoz de promociones y eslóganes, sino que admiten una pluralidad de acciones no necesariamente comerciales. Con razón el autor canadiense David Alston expresó que «las redes sociales no son un medio. La clave es escuchar, participar y construir relaciones». Por ejemplo, la atención al cliente, frecuente en redes con aplicaciones de mensajería interna (Facebook, Twitter), es bienvenida en este entorno donde los usuarios esperan que las empresas respondan a comensarios y MPs en un plazo de 24 horas, según una encuesta de Clutch.

El objetivo de una campaña de Social Media Marketing condiciona la elección de la plataforma. En líneas generales, LinkedIn es apropiada para interrelacionar a profesionales del nichos afines o a empresas business to business, mientras que Instagram y Pinterest se prestan bien a la exposición de productos y a la búsqueda de compromiso. «Muchas grandes marcas, como Adidas, BMW, Sprite y McDonald’s, han utilizado Snapchat para ejecutar campañas que refuercen el conocimiento de su marca», explicó a Forbes el fundador de Now Entertainment, Tony M. Fountain, y gigantes como Volvo o Dove utilizan YouTube para difundir su cultura empresarial o mostrar unboxings a través de influenciadores.

Ejemplos de Social Media Marketing hay muchos, y un vistazo a los más representativos ayuda a entender las posibilidades de esta estrategia mercadotécnica. La aplicación sueca Spotify, en primer lugar, causó sensación en 2019 con su campaña…

#YearWrapped

A través de este hashtag —relacionado con el ranking anual de las 100 canciones más escuchadas por cada usuario—, Spotify animó a sus usuarios a compartir en redes sociales sus ‘tops’ de canciones predilectas. Se estima que esta campaña de marketing en redes sociales generó 1.2 millones de publicaciones compartidas, nada menos, sin mencionar la promoción indirecta que supuso para artistas, grupos y discográficas.

#ShotOniPhone

Siguiendo una estrategia similar a GoPro, Apple lanzó en 2020 la campaña #ShotOniPhone, que estimulaba a sus seguidores a compartir fotografías capturadas con su iPhone. Esta iniciativa resultó en millones de publicaciones con contenido generado por el usuario que además de generar un valioso engagement, permitió a la compañía de la manzana difundir las calidades y prestaciones de la cámara de su smartphone.

#MeetTheBakers

Ted Baker apuesta, como Old Spice o MediaMarkt, por campañas de marketing nada ortodoxas, y #MeetTheBakers es un buen ejemplo. Durante la promoción de su colección de primavera/verano, este minoristas británico lanzó una comedia de situación conocida como ‘Keeping up with the Bakers’ y emitida en vídeos cortos a través de Instagram. Naturalmente sus personajes vestía prendas de Ted Baker, y el show lograba además de entretener, servir de escaparate viviente para su catálogo.

#DeliveryDigiorno

La pizzería estadounidense DiGiorno ha invertido millones en relacionar su marca y productos con la inmediatez en la entrega a domicilio. Gran parte de sus esfuerzos en marketing apuntan en esta dirección —«No es entrega a domicilio, es Digiorno», «Cualquiera entrega una pizza, pero sólo DiGiorno sale calentita y directo de tu horno», etcétera—, y por ello su campaña #DeliveryDigiorno hacía hincapié en esta misma cualidad: con motivo del Mes Nacional de la Pizza (que al otro lado del Atlántico cae en octubre), DiGiorno regaló una pizza gratuita a todos los usuarios que publicasen este hashtag. ¡Sencillo pero eficaz!

8 beneficios del Social Media Marketing que debes conocer

Aumentar el reconocimiento de marca

Publicar regularmente en Facebook, Twitter o Instagram incrementa el reconocimiento de marca y ayuda a permanecer más tiempo en la mente de usuarios y clientes potenciales. Las campañas de marketing SMM incrementan así la tasa de ventas, pues el comprador medio está más predispuesto a adquirir productos y servicios de marcas cuyo mensaje y logotipo le resulta familiar.

Fomentar la fidelización de clientes

A diferencia de la publicidad tradicional, más intrusiva y unidireccional, las redes sociales otorgan al cliente la capacidad de interactuar con la marca, pudiendo seguirla, comentar sus publicaciones o amplificar su alcance (likes, retweets, etcétera). A esta libertad se suma el cambio de enfoque en las acciones publicitarias, cada vez más alejadas del «compra, compra» de antaño. Todo ello resulta en uno de los grandes beneficios del Social Media Marketing: su efecto fidelizador en los usuarios, que además de convertirse en clientes, llegan a actuar como fieles embajadores de la marca.

Incrementar el tráfico cualificado

Gracias a la correlación entre visibilidad en redes sociales y el tráfico online, la presencia en estos canales es beneficiosa para las marcas si atendemos a una de sus métricas esenciales, las visitas. Aunque la introducción de elementos de social shopping ha posibilitado las conversiones sin abandonar la red social, la mayoría de marcas prefiere redireccionar a los followers a su página web por distintas razones: la mayor amplitud de información allí ofrecida, la aplicación de códigos de descuento, el ahorro de comisiones de venta, etcétera. Sea como sea, la obtención de tráfico cualificado es otra de las ventajas del Social Media Marketing.

Más leads, más conversiones

Aumentar el volumen de visitantes online repercute positivamente en la principal KPI de las empresas, las conversiones, que en determinadas campañas de marketing se sustituye por un objetivo menos ambicioso, los leads (formularios cumplimentados, descargas, etcétera). Sabiamente diseñado, un simple tuit, un pin o una story puede dinamizar el ciclo de ventas y determinar el alcance y la rentabilidad de campañas enteras de marketing.

Incentivar el ‘buzz’ sobre la marca…

Obtener tráfico y vender son sin duda las metas más buscadas, pero una campaña de marketing no debería cifrarse en el bombardeo de mensajes promocionales. Es aquí donde intervienen estrategias como el buzz marketing, es decir, sugestionar al público a sentir interés y expectación hacia productos/servicios o conversar en torno a una marca. Para lograr este beneficio del Social Media Marketing, es suficiente con el lanzamiento de sorteos, la celebración de eventos o la publicación de noticias relacionadas. En realidad, el buzz marketing puede adoptar cualquier forma, y un buen ejemplo es el tuit con el que Naughty Dog felicitó a PlayStation por el apoyo recibido durante el desarrollo de ‘The Last of Us II’, una acción que cosechó un buen número de comentarios y menciones dentro y fuera de Twitter.

… y practicar la escucha social

Pero este valioso buzz no debería caer en saco roto. La escucha social o social listening ayuda a separar del mundanal ruido esos comentarios, menciones y publicaciones importantes para la marca. Por ejemplo, aquellos que aportan críticas constructivas, echan en falta características en un producto u brindan otro feedback de interés para los equipos de marketing. Sea cual sea el sector al que pertenezca una empresa, sus clientes potenciales no necesitarán que les tiren de la lengua: según un estudio de Adweek, casi el 55% de los usuarios prefieren la mensajería social para recibir atención al cliente frente al teléfono o el correo electrónico. Es lógico que utilicen esta vía para emitir sus juicios y críticas.

Mejorar la experiencia del cliente

La posventa y la atención al cliente en general caracterizan a los líderes de cualquier sector, y las redes sociales ofrecen una excelente oportunidad de brindar un mejor servicio al consumidor. A diario las empresas con perfiles sociales reciben críticas, peticiones y consultas, que éstas no deberían quedar sin respuesta.

Por otra parte, plataformas como Twitter y Facebook son un excelente altavoz para difundir informaciones corporativas: promociones, aperturas, lanzamientos, comunicados de prensa, etcétera. Esta utilidad se evidenció durante la crisis sanitaria de 2020, cuando según Epsilon Technologies, las publicaciones vinculadas con el Covid-19 demostraron ser un 41% más eficaces en medios sociales, especialmente para compañías financieras como Repsol, Acciona, BBVA, Santander, Bankia o Mapfre. (Se derriba así uno de los mayores mitos sobre las redes sociales: que sólo las marcas B2C logran rentabilizar sus esfuerzos de marekting en estos entornos).

Conseguir presencia omnicanal

La omnicanalidad es una meta deseada por la mayoría de las empresas, conscientes del cambio en los hábitos de consumo que ha dado lugar al auge de tendencias como el webrooming y el showrooming. Y es que la dicotomía entre comercio online y offline desaparece en este entorno, donde muchos compradores investigan productos y ofertas navegando en los perfiles sociales de las marcas, para después visitar sus establecimientos físicos. Invertir en Social Media Marketing permite beneficiarse de esta tendencia, clave para la competitividad de empresas en cualquier sector.