Marketing Digital, Tráfico Web

La correcta definición de los modelos de atribución es clave en la estrategia digital

Es habitual que un proyecto digital tenga diversidad en las fuentes de tráfico: SEO, SEM, Social, Directo, Referal, Mailing, etc. También es habitual que tengamos usuarios que nunca han convertido, usuarios que si han convertido y usuarios que han convertido a partir de la segunda visita a la web o visitas posteriores, he aquí una conversión asistida.

Aquí un concepto clave para seguir avanzando: ¿Qué es una conversión asistida?
Una conversión que se ha realizado gracias a distintas sesiones de un mismo usuario en las que el canal de las sesiones era distinto entre sí. También puede darse el caso de que el usuario siempre inicie la sesión desde el mismo canal pero en ese caso la medición es clara.

Gráfica de las rutas de conversión asistidas: Fuentes propias.

Otro tema importante es la diferencia entre “post-view” y “post-clic”. Con los “post-view” conseguimos impactos y con los “post-clic” acciones.

Aquí un concepto clave para seguir avanzando: ¿qué es “post-view”? y ¿ que es“post-clic”?

La contratación de publicidad “post-view” tiene impacto en el branding y de forma indirecta es un potenciador de las conversiones, podríamos decir que las campañas de visualización aumentan exponencialmente las conversiones, siempre que se cumplan una serie de requisitos de niveles mínimos de tráfico y calidad de audiencia entre otros. En cambio, el “post-clic” busca acciones con impacto directo en conversiones.

Se mide un horizonte temporal de 30, 60 o hasta 90 días tras el “view” o el “clic”.

Si utilizas Google Analytics (versión free), no tendrás problemas para medir los “post view” si son de Google Ads o Double clic, ni tampoco para medir los “post clic” de cualquier campaña que haya sido etiquetada correctamente. El problema viene cuando quieres medir los “post view” de campañas de medios digitales que no pertenecen al grupo Google, en ese caso no podrás medir adecuadamente con Google Analytics (versión free). Esperemos, qué con el tiempo, esto mejore.

¿Qué es un modelo de atribución?
Es un sistema para asignar un valor de contribución X a cada uno de los canales que participan en la generación de conversiones, ya sean de CPA o CPL. Google analytics tiene por defecto 7 modelos de atribución y los personalizados.

Los 7 modelos son:

Tabla modelos de atribución: Fuente Google Analytics.

 

Google analytics utiliza por defecto el modelo de clic indirecto, salvo que entres en embudos multicanal a modificarlo.

También puedes crear modelos personalizados:

Los modelos personalizados te permiten modificar los porcentajes según tu criterio profesional.

Gráfica modelos de atribución personalizados: Fuentes propias.

Este modelo, está configurado por el equipo de Royal y atribuye 30% al “first clic”, 30% al “last clic” y un 40% de reparto equitativo en los canales intermedios del proceso.

Para definir tu propio modelo debes hacerte estas preguntas:

Si tus dificultades no están en captar nuevos usuarios, sino conseguir que conviertan, tal vez debes dar más valor al “last clic”.

Si tu ratio de conversión es muy elevado, porque tu “funnel” funciona muy bien, tal vez debes darle más valor al “first clic” o “médium”.

Si tu ratio de conversión y tu sistema de captación son infalibles, entonces debes darles más valor a las interacciones “médium”.

Pero esto son sólo humildes sugerencias del equipo de Royal, tú debes decidir cuál es tu modelo de medición eficaz.

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